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GAM, il settore del lusso non si ferma mai

di Swetha Ramachandran Investment manager azione del settore del lusso di GAM Investments 14 Gennaio 2020

Come investitori, dedichiamo la maggior parte del nostro tempo a identificare i titoli vincenti del settore. Talvolta, ma non sempre, coincidono con chi ha prodotti vincenti. Abbiamo pensato di riesaminare in prospettiva l’andamento dei marchi di lusso nel 2019 e delle generali tendenze che ne hanno determinato il successo.

 

Cultura della collaborazione

 

Non è un segreto che le “collaborazioni” abbiano alimentato il successo del settore del lusso negli ultimi anni, nel corso dei quali la sete di novità dei consumatori più giovani ha portato a impreviste unioni delle sue menti creative, accolte dal pubblico in modi diversi. Secondo noi, Moncler è un esempio di società che ha posto questa cultura della collaborazione alle proprie basi. A febbraio 2018, la società ha lanciato il progetto Moncler Genius, un nuovo business model creativo per cui noti stilisti creano collezioni distinte che interpretano l’identità del marchio e che sono lanciate ogni mese.  Le nuove collezioni a oggi presentate del progetto Genius, giunto ora al secondo anno di vita, si sono concentrate su segmenti alquanto diversi tra loro, dallo streetwear, all’alta moda, fino a una linea di abbigliamento per cani. Riteniamo che la seguente interpretazione dell’iconico piumino del marchio realizzata dallo stilista di Valentino Pierpaolo Piccioli e dall’imprenditrice sociale etiope Liya Kebede sia proprio… “geniale”.  

 

Nuovo giorno, nuovo modello

 

Nei primi mesi del 2019, il rapper americano Travis Scott ha collaborato con Nike reinterpretando l’iconica scarpa Air Jordan 1, con l’inconfondibile marchio Nike capovolto. Seguendo il modello “drop” dello streetwear (vale a dire lancio dell’articolo in edizione rigorosamente limitata allo scopo di massimizzare il clamore per il lancio e l’adozione da parte dei consumatori), le scarpe originariamente vendute a 175 USD al paio, sono ora acquistabili a prezzi di gran lunga superiori sui siti di rivendita GOAT e Stadium Goods. La foto seguente illustra la coda fuori dal grande magazzino Selfridges a Londra, il giorno del lancio della sneaker: tutte le persone presenti avevano vinto una lotteria Instagram che dava solamente il diritto di mettersi in fila per avere la possibilità di acquistare le scarpe.

                                               

“Questo è quello che faccio: bevo e so cose.” (Tyrion Lannister, Il trono di spade)

 

Diageo ha sfruttato l’enorme successo de Il trono di spade (per gli inesperti: Game of Thrones, conosciuto anche con l’acronimo “GoT”), prima dell’ottava e ultima stagione, lanciando a marzo il White Walker by Johnnie Walker, un whisky in edizione limitata e la Single Malt Scotch Whisky Collection, con un grande successo commerciale. Il White Walker by Johnnie Walker, il cui nome si ispira agli iconici personaggi White Walker della serie, va servito appena tolto dal congelatore, perché la bottiglia congelata rivela la famosa frase “L’inverno è arrivato”. Diageo ha inoltre lanciato la GoT Single Malt Scotch Whisky Collection, che comprende otto whisky, ognuno associato a ciascuna delle Case di Westeros, nonché il whisky “Night’s Watch” (guardiani della notte).

 

L'esclusiva non ha prezzo

 

Quest’anno Ferrari ha annunciato cinque nuovi modelli, accelerando significativamente il ritmo di innovazione rispetto al passato. A partire dallo scorso settembre, ha inoltre cominciato a consegnare i primi modelli della serie speciale “Icona”, Monza SP1 e SP2. Ciascuna delle 499 vetture di questa serie che saranno prodotte è già stata prevenduta in occasione del lancio un anno fa.  

 

Una nuova stella all’orizzonte

 

Ogni volta che un marchio cambia stilista, tra gli appassionati si diffonde solitamente, a seconda del marchio, un clima di agitazione, entusiasmo, delusione o sollievo per il percorso che il nuovo stilista potrebbe intraprendere. L’esempio più recente di stilista che, dopo essere arrivato in sordina, ha portato il marchio a un successo travolgente conquistando il settore, è naturalmente Alessandro Michele di Gucci. Uno dei primi candidati al ruolo di “ragazzo prodigio” di quest’anno, sembra essere il nuovo stilista di Bottega Veneta Daniel Lee, subentrato a Tomas Maier, che era stato al timone del marchio per 17 anni. Allo stilista è stata tributata un’accoglienza iniziale molto positiva e il marchio un tempo travagliato ha tratto profitto dalla prospettiva innovativa di Daniel: grazie alla borsa e ai sandali iconici sotto raffigurati, il motore di ricerca leader nel mondo della moda Lyst ha nominato il brand “Marchio rivelazione del 2019”. 

 

Splendore abbagliante

 

Anche Cartier non è sfuggito alla ventata di innovazione quest’anno; abbandonando la convenzionale estetica ed eleganza, ha adottato uno spirito più “punk rock” lanciando la “Collezione Clash de Cartier”, che comprende collier, bracciali e anelli, tutti caratterizzati da una combinazione di elementi architettonici, nonché da borchie, perle e clous carrés ispirati ad alcune delle creazioni più iconiche della maison. In particolare, il nuovo stile audace e inclusivo della Collezione è stato accolto in modo estremamente positivo dai clienti millennial.

 

Acquisti ecocompatibili

 

Infine, non possiamo non parlare dei temi dominanti quest’anno tra i consumatori senza citare la sostenibilità. Rispetto ai giorni in cui era semplicemente una parola di moda, nel 2019 la sostenibilità ha cominciato a essere presa molto più seriamente, dato che i consumatori hanno orientato le spese verso prodotti e business model che meglio comprendono il nuovo spirito del tempo. Negli Stati Uniti, The RealReal, una piattaforma di rivendita di beni di lusso quotata quest’anno, ha annunciato una collaborazione con Burberry per favorire un’economia circolare sostenibile nella moda: i clienti che decidono di comprare un prodotto Burberry sulla piattaforma di The RealReal sono invitati a una sessione di shopping personale e ad un tè presso uno dei negozi Burberry.

 

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